‘Reclamemakers kunnen zo veel meer bereiken dan spullen verkopen’

Hij stond aan de basis van Burendag, maar als je iemand zoekt om jou te helpen verhuizen, dan moet je reclameman Mark Woerde niet bellen. Liever helpt hij anderen om de wereld te verbeteren. “Thuis zeg ik weleens: ‘Tot vanavond, ik ga tot een uur of zes eventjes de wereld redden’.”

Gepubliceerd: 23 januari 2019 in Samenleving Tekst: Wilfred Hermans Beeld: Marleen Kuipers

‘Reclamemakers kunnen zo veel meer bereiken dan spullen verkopen’

Hij stond aan de basis van Burendag, maar als je iemand zoekt om jou te helpen verhuizen, dan moet je reclameman Mark Woerde niet bellen. Liever helpt hij anderen om de wereld te verbeteren. “Thuis zeg ik weleens: ‘Tot vanavond, ik ga tot een uur of zes eventjes de wereld redden’.”

Gepubliceerd: 23 januari 2019 in Samenleving Tekst: Wilfred Hermans Beeld: Marleen Kuipers

Hij kreeg dit jaar de gouden VN/RFBF-vredesmedaille voor een video die hij maakte waarin de invloedrijkste religieuze leiders de wereldbevolking oproepen vrienden te worden met iemand van een ander geloof. Mark Woerde (45) heeft een zachte stem en vriendelijke uitstraling. Niet het type dat ik aanvankelijk had verwacht bij een prijswinnende marketingman die met zijn bureau Havas Lemz enkel nog voor Grote Jongens als IKEA en Hallmark werkt. “De reclamewereld is een industrie van gebakken lucht. Maar ik wil zo niet zijn. Ja, wij maken reclame, maar niet primair om spullen te verkopen. We willen iets doen waar de wereld een beetje beter van wordt, impact genereren. Pro-social, noem ik dat. Toen ik ontdekte dat zo’n houding prima samengaat met reclamemaken, gaf dat mijn leven meer zin. Als ik naar m’n werk ga, zeg ik thuis weleens: ‘Tot vanavond, ik ga tot een uur of zes eventjes de wereld redden’. Een grap, mét een kern van waarheid: als je iets doet waarvan je vindt dat je het móet doen, heb je niet meer het idee dat je aan het werk bent.” 

Vrouwen, cocaïne en een Porsche 
Het beeld dat ik had van geslaagde reclamemakers, klopt al een tijdje niet meer, drukt Mark me op het hart. “De nieuwe generatie reclamemakers is veel zelfbewuster en heeft niet meer de wens van oude reclamemakers: lekker feesten, vaak cocaïne gebruiken, een dikke Porsche rijden en er twintig vrouwen op na houden. Maar zo wás het wel, ja. Mijn eerste werkdag in de reclamewereld, in de jaren negentig, was de dag dat de drankkast overdag dichtging. Jonge reclamemakers zijn veel minder bezig met een klassieke carrière, ze willen ertoe doen! Dat vind ik te gek. Mijn hoop is gevestigd op de creatieve sector. Met de gave van creativiteit kun je de grootse problemen oplossen.” 

‘Ik kan niks, ik kan nog geen Powerpointpresentatie maken’

Ben je zelf wel zo’n klassieke reclameman geweest? “Nee, maar ik voel me ook thuis in die wereld. Het zijn vaak leuke mensen vol mooie verhalen. Het mooie vind ik dat je met een klein, creatief clubje de koers van een groot bedrijf kunt bepalen. En vergeet niet: reclamemaken is een ambacht! Ikzelf kan niks, ik kan nog geen PowerPointpresentatie maken. Ik ben vooral een ideeënman en mag samenwerken met topcreatievelingen: de beste regisseurs, cameramannen, de beste programmeurs.”

Heb je weleens een lucratieve opdracht geweigerd omdat het botste met je principes? “Jazeker. We zijn door een grote sigarettenfabrikant gevraagd een campagne te verzinnen om jongeren in heel Oost-Europa aan het roken te krijgen. Daar konden we serieus geld mee verdienen. Niet gedaan. Ook fastfood weigeren we. Er was een nieuwe lijn hotdogs ontwikkeld die je in de magnetron kon opwarmen, waardoor gamers lekker konden doorspelen tijdens het eten. Ja, wat denk je, ga weg zeg. Ik ben nog vegetariër ook. Overigens: als je later in een businessgesprek met een andere partij zulke principiële keuzes toelicht, levert dat weer geld op. Ja, principes leveren geld op, daar ben ik van overtuigd.”

De eerste ‘pro-sociale’ reclamecampagne die Mark met zijn marketingbureau bedacht, was voor het beautymerk Dove, in 2000. “Hun motto was: iedere vrouw verdient een Dove-moment, een momentje van rust en ontspanning. Ondanks hun commercials pakten die vrouwen dat momentje niet. Wij analyseerden dat juist vrouwen zichzelf vaak wegcijferen. Dus dachten we: dan moet haar omgeving maar zorgen dat ze haar momentje pakt. Via een website kon je een gratis Dove-pakketje op maat aanvragen voor een vrouw die jij een Dove-moment gunde, plus een handgeschreven brief van de aanvrager. Dat ontplofte. Sociale media bestonden nog niet, maar op een gegeven moment kwamen er veertien aanvragen per seconde binnen! Die honderdduizenden vrouwen werden natuurlijk Dove-fan voor het leven.”

Zoeken naar zin  
Mark: “Om mij heen merkte ik dat marketingdirecteuren ook meer met zingeving wilden doen. Ze zeiden: ‘Ik wil wel, maar hoe overtuig ik mijn aandeelhouders dat het werkt? Als ik dat nou kon bewijzen...’ Daar heb ik toen mijn missie van gemaakt. Ik heb een groot onderzoeksbureau gevraagd wereldwijd onderzoek te doen en daar is mijn boek How Advertising Will Heal the World and Your Business uit voortgekomen. De meest verrassende uitkomst? Dat driekwart van de mensen zoekt naar zingeving.”

“Toen ik eenmaal een bewijs in handen had, ging ik het land in om mijn boodschap overal te verkondigen, er kwam een soort bekeringsdrang over me. Ik denk dat ik per jaar tweehonderd praatjes heb gehouden.” Tikkend op zijn boek: “Dit was mijn bijbeltje. Maar achter mijn rug om en in vakbladen werd er vaak gelachen. De oude, traditionele reclamewereld vond mijn verhaal destijds nog om te kotsen. Zij verkopen dromen en zitten niet op verandering te wachten. Ik vind verandering juist leuk, maar mijn kritiek was: als verandering fictief blijft, moet je veel thema’s laten liggen. Toch vond ik die weerstand wel lekker, het genereert aandacht voor mijn ideeën. Maar mijn partners bij Lemz twijfelden vanwege die weerstand of zij het als bedrijf wilden omarmen. Daarom startte ik Letsheal.org, een onafhankelijke non-profitorganisatie die merken helpt om meer met zingeving te doen.”

Handtekeningenactie
Mark groeide op in Zegveld, een polderdorpje waar – zijn woorden – niks gebeurt. De grote, groene weilanden zag hij als één groot speelveld. “Een soort Minecraft in je hoofd, ik kon verzinnen wat ik wilde. Zo heb ik via een handtekeningenactie geregeld dat er een crossbaan kwam. Mijn ouders hebben die drang om iets nieuws te beginnen altijd gestimuleerd. Wil je in een bandje? Probeer maar! Als je iets wilt, kun je het. Niet heel dorps inderdaad, mijn ouders komen dan ook uit Amsterdam. M’n moeder was heel activistisch, mijn vader raakte op jonge leeftijd zijn ouders kwijt en heeft door de manier waarop hij is opgevangen, ervaren wat compassie is. Die combinatie – activisme en compassie – zie ik in mezelf terug, ja.”

In 2006 bedacht je Burendag. Wat voor buurman ben je zelf? “Dat is een goeie. Privé vind ik het moeilijker me heel sociaal op te stellen dan via mijn werk. Ik voel me er prettiger bij als het allemaal een beetje op afstand blijft, dan hoef ik mezelf niet helemaal bloot te geven. Als het Burendag is, voel ik me inmiddels toch een beetje opgelaten. Dertien jaar geleden benaderde Douwe Egberts ons met de vraag: we willen dichterbij de mensen komen, kunnen jullie iets bedenken? Ikzelf was net verhuisd en kende niemand in onze nieuwe buurt. Een beetje beschaamd deed ik een uitnodiging tot kennismaking bij de buren door de brievenbus, terwijl ik dacht: ze zitten vast niet op mij wachten. Toen dit niet bleek te kloppen, dacht ik: er zijn vast meer mensen met dit vooroordeel, laten we het breder wegnemen. Zo ontstond Burendag. Toen het koninklijk paar zich via het Oranje Fonds aan Douwe Egberts verbond, werd Burendag echt iets van heel Nederland. Maar om op je vraag terug te komen: zelf ben ik niet heel gezellig, geen overdreven warme persoonlijkheid.”

Burendag was voor Mark een eyeopener. Opeens besefte hij hoeveel impact marketing kan hebben. Oké, zijn reclamebureau had er veel aan gedaan: alle gemeentes aangeschreven, burgemeesters gebeld, een tv-commercial gemaakt en een dik pr-beleid. Maar dat mensen vervolgens daadwerkelijk koffie gingen drinken met hun buren en daar ook nog eens blij van werden, dat had Mark niet verwacht. “Het begon met een paar honderdduizend mensen, maar ook toen al dachten we: krijg nou wat, gaan ze het echt doen? Ja! Inmiddels is Burendag niet meer weg te denken.”

Een ander helpen geeft zin aan je leven, schrijf je in je boek. Ben je los van je werk ook zo behulpzaam? Denkt lang na. Aarzelend: “Kijk, ik ben niet per se degene die je moet bellen als je wilt verhuizen. Dan denk ik: huur lekker een verhuizer in. Wel ga ik graag op zoek naar thema’s die te groot zijn om als individu aan te pakken zodat anderen kunnen aanhaken. Uiteindelijk help je anderen daar weer verder mee.” 

Drugsverslaafde topdrummer
Een mooi voorbeeld hiervan is een documentaire die Mark begin dit jaar maakte, samen met filmmakers, psychologen en muzikanten. De film, Rebirth in The Amsterdam Red Light District, gaat over zijn oude vriend Richard Lems, een drummer die met de groten der aarde samenspeelde totdat de drugs hem te grazen nam. Mark, in de vrije uurtjes jazzpianist, bevestigt dat er een link is tussen deze vriend Lems en Havas Lemz, het reclamebureau. “Destijds wilden we samen met een paar andere muzikale toppers doorbreken onder de naam Lemz, maar al gauw merkte ik dat er iets met Richard aan de hand was. Samenwerken met een verslaafde bleek onmogelijk en we verloren elkaar uit het oog. Jaren later kwam ik hem, afgekickt, weer tegen. Zijn drumschool liep niet zo lekker, wat ik begreep. Hij worstelde met schaamte over zijn verleden als verslaafde. Mijn idee was om hem via deze korte film afscheid te laten nemen van zijn verleden. Gaaf voor hem, maar ook voor mij; zo kon ik toch nog iets voor hem betekenen.”  

Kindermisbruik via webcam 
Een marketingidee kan nog zo goed zijn, zegt Mark, maar als het niet waargemaakt wordt, is het idee waardeloos. Daarom zocht hij na verschijning van zijn boek naar manieren om creatievelingen te inspireren hun talent te gebruiken voor de goede zaak. De beste manier bleek om zelf een radicaal voorbeeld te geven. Dat werd, in 2013, de Sweetie-campagne. Sweetie, een virtueel 10-jarig Filipijns meisje, fungeerde als ‘lokaas’ voor websekstoeristen. Binnen tien weken werden meer dan duizend mannen opgespoord die zich schuldig maakten aan misbruik van Filipijnse kinderen via de webcam. “Die campagne heeft dus kinderen gered, en nog steeds. Vóór Sweetie speurde de politie niet actief op de plekken waar kinderen werden aangeboden, na Sweetie wel, wereldwijd.”

Een slok van zijn koffie. “Een van de mooiste momenten uit mijn leven was twee jaar geleden. Cameron, toen minister-president van Engeland, had net een anticybercrime-unit opgericht in Londen. Een reporter vroeg: ‘Wat doen jullie aan webcamtoerisme?’ Hij zei: ‘Dat bestrijden we keihard, er zit vijftig man op’. De reporter: ‘Komt dat door Sweetie?’ Cameron: ‘Ja, natuurlijk!’ We waren er twee jaar fulltime mee bezig geweest, en dan wordt ons idee zo groots opgepakt en uitgevoerd...”

VN-vredesprijs  
Een recentere campagne van Mark en zijn team die viral is gegaan: Make Friends Across Religions. Het begon met een simpele ontmoeting in 2014. Na zijn praatje op een reclamecongres in Engeland klampte een deelnemer hem aan. ‘Kun je niet iets verzinnen waardoor ik anders word gezien? Ik ben een moslim en mensen denken steeds dat ik hen haat’. 

Mark pakte de handschoen op, en als hij dat eenmaal doet, pakt ‘ie dóór. Na grondig marktonderzoek bleek dat deze moslim bepaald niet de enige was met een onjuist, maar diepgeworteld vooroordeel. Mark besloot een film te maken waarin invloedrijke geestelijk leiders van de belangrijkste religieuze stromingen de oproep doen: maak kennis met andersgelovigen, word vrienden! Hij kreeg 22 leiders voor de camera, onder wie paus Franciscus, de dalai lama, de Egyptische grootmoefti Shawki Allam en de Indiase spiritueel leider Sri Sri Ravi Shankar. De compilatiefilm is intussen door meer dan een half miljard mensen gezien. Eerder dit jaar ontving Mark voor dit initiatief een VN-vredesprijs: de gouden Global Business & Interfaith Peace Medal, uit handen van de voormalige VN-secretaris-generaal Ban Ki-moon, vanwege ‘het reduceren van sociale spanningen’. 

Mark: “Ik maakte de video niet voor extremisten, maar juist voor doorsnee gelovigen, om bij hen het beeld dat een andere doorsnee-gelovige hem niet mag, te doorbreken. Net als bij Burendag: ik wilde best contact met mijn buren, maar dacht dat ze niet op mij zaten te wachten. Het indirecte effect zou kunnen zijn dat als er bijvoorbeeld een aanslag wordt gepleegd door een fundamentalistische Amerikaanse christen, niet alle andere moslims meteen denken: álle christenen hebben een hekel aan mij.” 

Tot zijn blijdschap kon Mark zijn initiatief overdragen aan twee organisaties, de Carnegie Foundation en Elijah Interfaith Institute, wat afgelopen september leidde tot het nieuws dat het Vredespaleis werkt aan een historisch vriendschapsverdrag tussen de belangrijkste wereldreligies. Het is de bedoeling dat religieuze wereldleiders in 2020 naar Den Haag komen om de zogeheten ‘declaration of friendship’ te ondertekenen.

Heb je tijdens het maken van de film nog iets over je eigen vooroordelen ontdekt? “Ik dacht oprecht dat ik die niet had, maar wel dus. Voordat ik ayatollah Sayyid Fadhel Al-Milani ontmoette, een grote Sjiietenleider, dacht ik nog: dit is vast zo’n boze islamitische man uit Iran. Maar hij reageerde al heel vriendelijk via de telefoon. Toen ik met m’n cameraatje voor zijn moskee in Londen stond, dacht ik: nu gaan we het krijgen. Maar hij was de warmte zelve. Door dit project ben ik ervan overtuigd geraakt dat alle religies het goede in de mens proberen aan te wakkeren.” 

‘Mijn droom is dat een commerciële organisatie een Nobelprijs wint’

Je bent inmiddels een gearriveerd en gevierd reclameman. Doet dat succes iets met je ego? “Natuurlijk.” Lachend: “Praat maar eens met m’n vrouw. Maar dit...” – Mark wijst op de wandvullende prijzenkast – “is allemaal poeha, gebakken lucht. De verkeerde focus. Ik had mijn kinderen meegenomen naar Zuid-Korea toen ik die gouden vredesmedaille kreeg uitgereikt. Nadien zaten we met een groep notabelen aan tafel en kwam het gesprek op de zin van het leven. Mijn zoon van dertien zei: ‘Nou, als je een gouden medaille van de Verenigde Naties krijgt voor zo’n prestatie, dan denk ik dat je het heel goed hebt gedaan’. Weet je? Dat vond ik waanzinnig. In Cannes haalden we een Grand Prix op – de grootste reclameprijs die er is – en dertien Gouden Leeuwen. Eigenlijk onmogelijk. Maar de belangrijkste prijs zit er niet tussen: de Nobelprijs. Dat is mijn droom, dat een commerciële organisatie een Nobelprijs wint. Dus wil je een bedrijf goed leren kennen voordat je er gaat werken, vraag dan tijdens de sollicitatie: met welke actie gaan jullie de Nobelprijs winnen?”

Mark: “Op een dag kwam diezelfde zoon van dertien terug van school en zei: ‘Pap, ik heb nu toch iets gezien op het Jeugdjournaal! Er zijn gasten die boeven hebben gevangen met een robot, dát is gaaf!’ Op dat moment mocht nog niet bekend worden dat wij erachter zaten, maar ik dacht: je moest ’s weten... Zo’n compliment doet me meer dan welke prijs dan ook. Tuurlijk, ja joh, dat wil je toch?!”

‘De oude reclamewereld vond mijn verhaal destijds om te kotsen’